국내 헬스&뷰티 업계 브랜드 중 점유율 1위를 차지하는 올리브영은 주 소비자층인 2030세대를 타깃으로 다양한 언택트 마케팅을 통해 끊임없는 소통을 시도하고 있다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 SNS채널을 적극적으로 활용하면서도 소비자 기반의 콘텐츠를 통해 높은 공감도를 획득하는 콘텐츠를 선보이며 호평을 받고 있다. 업의 특성상 제품 홍보가 중요하게 작용하는 점에도 불구하고 다채로운 공감 콘텐츠를 기획해 부담 없이 다가가는 전략을 실행하고 있다.

< N월의 올리브 - 올리브영 임직원의 인터뷰 콘텐츠(좌) / 다양한 분야의 전문가들 일상 속 올리브영 (우)>

‘N월의 올리브’ 콘텐츠는 올리브영의 대표 시리즈 콘텐츠이다. 매월 올리브영에서 근무하는 임직원들과 다양한 분야 속 사람들의 인터뷰를 담아내고 있다. 올리브영의 임직원 인터뷰 콘텐츠는 임직원들의 담당 업무를 소개하며 자연스럽게 브랜드의 가치관도 함께 드러내, 브랜드의 긍정적 이미지 제고에 기여하고 있다. 또한 싱어송라이터부터 작가, 프로골퍼 등 다양한 분야의 전문가들 일상 속 올리브영 아이템을 자연스럽게 소개하며 소비자들의 관심을 집중시키고 있다. 해당 시리즈 콘텐츠는 이벤트와 함께 접목시켜 시너지 효과를 발휘하고 있다.

이처럼 올리브영은 단순히 브랜드 소개 및 제품 소개가 아닌, 사람 냄새나는 휴머니즘 콘텐츠를 결합하여 소비자들에게 부담없이 다가가고 있다. 이는 자체 콘텐츠만이 지니는 차별성을 강화했다는 평을 받고 있다. 특히, 소비자의 공감을 효과적으로 불러 일으켜 브랜드 이미지 제고와 함께 제품 홍보에 있어 신뢰감을 증대하는 효과를 거두고 있다.

< 소비자의 콘텐츠를 역으로 활용하는 #오늘의올리브영 >

이와 비슷한 콘텐츠로 ‘#오늘의올리브영’ 콘텐츠가 있다. 해당 콘텐츠는 올리브영과 함께 일상을 담아낸다는 취지로 생활 속에서 올리브영 제품이 자연스럽게 등장하는 컨셉이다. 실제 고객의 사진 중 베스트 컷을 선정해 공식 인스타그램 채널에 연계하여 생동감 있는 형식으로 진행되고 있다. 앞선 콘텐츠는 정보형의 성격이 강하지만 해당 콘텐츠는 공감형 콘텐츠에 더욱 치중한 형태로 실제 소비자가 일상 속에서 함께하는 제품이라는 이미지 아래 친근함을 중심으로 시각적인 어필을 더하고 그 과정에서 자연스러운 제품 홍보 효과까지 거두었다.

이러한 올리브영만의 차별화된 공감형 콘텐츠는 콘텐츠 생산에 브랜드와 소비자가 함께하는 모습을 보여주며 소비자 지향적인 서비스를 제공하고, 이를 기반으로 소비자 맞춤형 콘텐츠를 생산하는 올리브영의 브랜드 가치를 효율적으로 전달하는 데 기여했다.

<실제 소비자들의 리뷰를 활용한 -리뷰를리뷰해 콘텐츠>

이는 이미지 콘텐츠에서 그치지 않고 영상 콘텐츠를 통해서도 드러났다. 올리브영이 공식 유튜브 채널 ‘올영TV’를 통해 공개한 ‘리뷰는리뷰해’ 콘텐츠는 제품을 리뷰하는 과정에서 실제 해당 제품을 사용한 후기를 기반으로 함께 체험해보는 체험만족형 콘텐츠이다. 리뷰는 소비자가 제품 구매과정에서 가격, 품질과 관련해 가장 중요하게 고려하는 구매 동기 요소 중 하나이다. 올리브영은 이를 새로운 시각에서 접목해 입점 상품을 소개하는 과정에서 단순히 장점을 나열하는 것이 아닌 실제 소비자의 리뷰 속에 담긴 장점을 홍보하는 전략을 취함으로써 소비자의 입장을 반영한 홍보를 진행하겠다는 방향성을 드러낸 것이다.

이와 더불어, 해당 콘텐츠를 기반으로 제품 관련 댓글 이벤트를 진행해 콘텐츠를 통한 경험이 상품 구매에서 종료되는 것이 아닌 타 소비자의 구매동기 요소로 이어질 수 있는 기회를 마련해 좋은 사례라는 평가를 받았다.

<기업의 문화를 보여주는 브이로그 콘텐츠 ‘O-log’ >

실제 임직원의 입장에서 전달하는 공감형 영상 콘텐츠도 존재한다. 올리브영 공식 유튜브 채널을 통해 공개된 직원 브이로그 콘텐츠인 ‘O-log’는 뜨거운 관심을 받으며 높은 소비자 호응도를 기록했다. 최근 공개된 브이로그의 경우 실제 입사 3개월차인 IT 개발 담당 사원이 등장하여 3일간 올리브영 본사에서 지내는 하루를 담아 화제가 되었다. 해당 영상에서 주목할 점은 홍보에 과하게 치중한 브이로그가 아니라는 점이다.

특히, 기업에서 소비자를 대상으로 선보이는 브이로그 유형의 일상 콘텐츠는 경우에 따라 홍보에 그 목적을 두고 제품이나 서비스를 홍보하는 과정을 부각하여 노출시키는 경향이 있다. 그럼에도 불구하고 올리브영의 O-log 콘텐츠는 실제 직원의 출근부터 퇴근까지 하루 동안의 모습을 보여주고 그 과정에서 이를 둘러싼 기업문화 등을 자연스럽게 노출시키는 전략을 선택했다. 이를 통해 기존 충성 고객을 비롯해 잠재적인 소비자를 대상으로 부담 없는 브랜드 홍보를 가능케 해 긍정적인 이미지 구축에 성공했다.

<숏폼 콘텐츠 ‘올영TREND’ >

올리브영은 소비자의 특성을 반영해 입점 제품 중 판매율이 높은 상품을 중심으로 ‘올영TREND’ 숏폼 콘텐츠를 제작해 선보이고 있다. 분야별로 올리브영에서 판매되는 제품 중 판매율이 높은 상품을 순위에 따라 확인할 수 있다. 특히 세로영상의 형태로 모바일 기기에 최적화된 형태로 확인이 가능하고 재생 시간 역시 매우 짧아 원하는 정보를 간결하게 얻을 수 있도록 설계됐다.

올리브영은 소비자의 일상과 가장 밀접한 상품을 판매하는 헬스&뷰티 브랜드로써 소비자의 입장에서 공감할 뿐만 아니라 소비자가 가장 원하는 내용을 담은 콘텐츠를 전달하기 위해 고군분투하고 있다. 올리브영의 이러한 콘텐츠 전략에 소비자 역시 긍정적인 반응으로 화답하고 있으며 이러한 올리브영만의 차별화된 리뷰 기반 일상 공감형 콘텐츠는 장기적으로도 고객 지향적인 브랜드 이미지를 구축하는 데 그 기여도가 클 것으로 평가된다.

< 리뷰를리뷰해 영상콘텐츠 >

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