TV홈쇼핑은 TV 의존도를 낮추고 다양한 플랫폼에 진입하여 SNS 콘텐츠를 제작하는 등 디지털 환경에 맞춰 발빠르게 변화하고 있는 중이다. 그중 소비자와 실시간 쌍방향 소통으로 이뤄지는 라이브 커머스는 대중들의 뜨거운 반응을 얻어 매출 향상에 도움이 되고 있다. 그러나 대부분의 TV홈쇼핑은 물론 각종 플랫폼에 라이브 커머스가 적용된 이후, 모바일 라이브 방송은 포화 상태에 이르렀다. TV홈쇼핑은 라이브 커머스에서 나아간 콘텐츠 커머스의 시대에 발맞추어 새로운 소비자 유입 전략을 써 내려가고 있다.

- 구매 여정 담은 오리지널 콘텐츠와 라이브 커머스의 연계로 이뤄낸 최고의 성과

CJ온스타일은 TV홈쇼핑과 온라인쇼핑몰, T커머스 브랜드를 하나로 통합하여 홈쇼핑과 모바일의 벽을 허물고 있다. 또한 엔터테인먼트 업계인 CJENM과 합병 이후 오리지널 유튜브 콘텐츠 제작으로 승부수를 띄우고 있는 모습이다. 지난 1월 유튜브로 송출된 ‘이유리의 유리한 거래’는 CJ온스타일 라이브 방송과 연계하여 좋은 성과를 내어 주목받고 있다. 해당 영상은 쇼호스트에 도전하는 배우 이유리가 라이브 커머스에서 판매할 제품을 미리 체험하고 품평하며, 본 상품의 판매자와의 미팅을 통해 라이브 방송을 위한 혜택을 얻어내는 전 과정을 담아내고 있다. 흥미로운 구매 여정을 담은 유튜브 영상은 라이브 방송 전 발행되어 라이브 방송 홍보 효과를 가져왔다는 분석이다. 나아가 이유리와 기존 쇼호스트의 케미, 솔직한 입담, 해당 제품에 대한 생생한 리뷰 등이 어우러진 라이브 방송은 대중들의 큰 관심을 불러일으켰으며 CJ온스타일 역대 최대 조회 수와 판매량을 기록하는 쾌거를 이루었다. 유튜브 콘텐츠를 통해 사전에 접했던 상품을 라이브 커머스로 직접 구매하고, 나아가 영상 출연자와 실시간 소통을 통해 시청자들에게 진정한 쌍방향 소통의 경험을 선사하고 있다. CJ온스타일 오리지널 콘텐츠는 CJENM이 보유하고 있는 수준 높은 제작 인력과 함께 만들어져 유튜브 트렌드를 잘 반영하였다는 특성도 지닌다는 분석이다.

<tvN D ENT ’이유리의 유리한 거래’ 유튜브 영상 장면>

이외에도 CJ온스타일은 상품 판매 라이브 방송을 1분가량의 쇼츠로 편집하여 새로운 방식의 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다. 1분가량의 숏폼 콘텐츠는 모바일에서 짧고 편리하게 볼 수 있도록 해 접근성을 높여 제품 2차 홍보에 효과적인 것으로 분석된다. CJ온스타일은 성장 동력으로 방송 자체에 인공지능 성우와 가상현실 콘텐츠를 접목하는 디지털화 또한 추진하고 있는데, 이러한 실감형 콘텐츠의 개발은 앞으로 새로운 형식의 오리지널 콘텐츠 기반을 마련하는 토대가 될 전망이다.

- NS홈쇼핑과 ’개커스’ 퀴즈톡 업무협약으로 라이브 커머스 콘텐츠를 풍성하게

<NS홈쇼핑 ’랜선직거래’ 라이브 장면>

NS홈쇼핑은 다채로운 라이브 커머스 콘텐츠로 MZ세대와 활발히 소통하고 있다. NS홈쇼핑의 라이브 커머스 방송인 ‘엔라방’에서는 N플루언서, 푸드, 패션뷰티 등 카테고리를 세분화하여 타겟별 맞춤 라이브 콘텐츠를 효과적으로 제공하고 있다. 특히 현장에서 가격을 결정하는 공동구매형 ‘랜선직거래’ 라이브커머스를 론칭하며 색다른 라이브 커머스 콘텐츠로 소비자들의 시선을 모으고 있다. ‘랜선직거래’는 전통적인 판매 방식과 다르게 상품의 가격을 소비자와 실시간 소통하며 협상한다. 또한 실제 직거래 현장에서 생중계를 하며 스튜디오형 콘텐츠를 탈피한 획기적인 라이브 커머스 콘텐츠라며 MZ세대의 긍정적인 평가받고 있다.

최근 NS홈쇼핑은 재치있는 개그맨들이 직접 커머스를 진행하는 (주)퀴즈톡의 ‘개커스’ 콘텐츠를 NS홈쇼핑의 ‘엔라방’ 라이브 커머스에 결합하기로 합의하여 다양한 콘텐츠 제공에 박차를 가하고 있다. 이렇듯 NS홈쇼핑은 자체 콘텐츠를 강화하는 것을 넘어 적극적인 협업을 통해 다양한 콘텐츠 라이브 커머스 강화에 앞장서고 있다.

- 자체 콘텐츠 강화와 인플루언서 콘텐츠 커머스를 통한 라이브 방송 인지도 확산

롯데홈쇼핑은 콘텐츠 제작사 초록뱀미디어에 크게 투자하여 공동 주주가 되는 등 콘텐츠 커머스 사업에 대한 강한 의지를 드러내고 있는 기업이다. 롯데홈쇼핑은 콘텐츠를 시청할 수 있는 엔터 커머스 통합 플랫폼 ‘엘플레이’를 통해 역으로 롯데홈쇼핑 자체에 대한 유입을 늘리려는 계획을 진행 중이다. 커머스의 접근성을 다른 콘텐츠의 인지도를 통해 확보하고자 하는 전략이다.

<롯데홈쇼핑 셀럽을 활용한 ‘CELEB LOUNGE’>

또한 롯데홈쇼핑은 초록뱀 계열사의 인플루언서들과 자체 제작 콘텐츠를 제작하여 ‘셀럽 커뮤니티’ 플랫폼을 내놓을 예정임을 밝히고 있다. 이는 현재 롯데 홈쇼핑에서 운영하는 콘텐츠 커머스 ‘CELEB LOUNGE’와 결을 나란히 한다. ‘CELEB LOUNGE’는 매달 여러 인플루언서가 특정 상품을 추천하고, 공동구매 특가로 해당 상품의 라이브 방송이 롯데 홈쇼핑에서 진행되는 방식으로 이루어진다. 인플루언서의 계정과 연계해서 진행되기에 자연스레 인플루언서의 팬덤의 유입이 가능하며 상품 설명 및 홍보 과정에서 자연스레 하나의 콘텐츠가 만들어지게 된다. 이는 특정 상품에 대한 인플루언서의 경험 등을 비롯한 서사가 부여되어 제품을 매력적으로 홍보할 수 있는 방안이며, 인플루언서에 관심이 많은 대중에게 하나의 콘텐츠로서 흥미롭게 라이브 방송을 지켜볼 계기를 마련해준다는 점에서 긍정적이라는 평이다.

- 메타버스, NFT 등 신성장으로 콘텐츠 경쟁력 강화

<롯데홈쇼핑이 자체 개발한 가상 모델 루시 이미지>

나아가 롯데홈쇼핑은 가상 인간 루시를 활용하여 메타버스 구축의 중심으로 활용할 예정이다. 가상 쇼호스트로 루시가 실시간 렌더링 기능을 통해 쌍방향 소통까지 가능하도록 하는 것을 목표로 하고 있다. 이를 통해 라이브 커머스는 더욱 다채로워질 전망이며, 다양한 표현 방식을 통해 제품을 알릴 수 있을 것으로 전망된다. 이처럼 롯데홈쇼핑은 라이브 커머스를 상품 판매 창구로 활용하는 것은 물론 여러 롯데 계열사와의 콘텐츠 콜라보 등 라이브 방송이 하나의 콘텐츠로 소비될 수 있는 다양한 방향에 대해 고민하고 있는 것으로 파악된다.

- TV홈쇼핑의 콘텐츠 커머스가 닦아낼 길

콘텐츠 커머스 산업에 뛰어든 것은 비단 TV홈쇼핑뿐만은 아니다. 네이버, 카카오, 배달의 민족 등 주요 플랫폼 산업들도 관련 장을 열어가고 있다. 특히 네이버는 네이버페이 연계 결제라는 편리함과 예능형 쇼핑 콘텐츠 라이브 방송 등을 통해 인지도를 모으고 있다. 기존 인기 패션 애플리케이션인 스타일쉐어의 경우 인플루언서와의 협업은 물론 웹드라마와의 연계로 드라마 주인공이 세계관 그대로 커머스에 참가하여 많은 팬의 호응을 얻고 있다. 콘텐츠 스튜디오였던 와이낫미디어가 콘텐츠 커머스 플랫폼 와다닷을 런칭한 것까지 미루어 보아 콘텐츠와 커머스가 병행되었을 때의 시너지는 이미 업계에서 증명된 것으로 보인다.

TV홈쇼핑은 이커머스 홍수 속 자신들만의 차별점을 찾아가야 하는 것이 중요한 시점이다. 현 커머스 흐름을 보았을 때, TV홈쇼핑의 콘텐츠 커머스 청사진은 새로운 MCN 채널 개설, OTT 설치, 메타버스 등의 과감한 시도 안에서 이뤄질 수 있으리라 짐작된다. 콘텐츠로 소비자와 소통하기 위한 가장 효과적인 방법을 찾아낼 필요가 있으며, 최신 디지털 기술을 도입하고 새로운 형식의 콘텐츠를 선보이는 것도 좋은 대안이 될 수 있다는 분석이다. TV홈쇼핑이 커머스 세계에서 살아남기 위해서는 이전의 틀에서 나아가 혁신적인 시도를 서슴지 않아야 한다. 이들에게 남은 마지막 보기는 여전히 ‘콘텐츠’이다.

<CJ온스타일의 '이유리의 유리한거래'>

MZ세대의 목소리(Voice of customer)

A: 이제는 쇼핑을 할 때도 재미있게 쇼핑을 하고 싶어하는 시대인 것 같습니다. 특히 오프라인 경험이 상당 부분 막히면서 온라인으로 콘텐츠를 즐기며 자연스럽게 쇼핑을 하고 있어요. TV홈쇼핑의 경우 살짝 올드한 느낌을 받긴 하지만, 품질에 대한 검증은 다른 인플루언서나 라이브 커머스보다 확실하다는 느낌을 받아요. 최근에는 E커머스 안에 매거진을 포함시켜 스토리를 담은 콘텐츠로 소비욕구를 자극시키는데 TV홈쇼핑 업계도 이를 활용하면 좋을 것 같습니다.

B: 라이브 커머스에 앞서 쇼호스트가 해당 방송을 준비하는 과정을 담은 유튜브 콘텐츠는 정말 흥미롭네요. 해당 라이브를 위해 얼마나 이들이 노력했는지를 느낄 수 있어 신뢰도 가고, 재미도 있어요. TV홈쇼핑들이 새롭게 변화한 미디어 환경을 따라가고자 어떤 방식으로 트렌드에 적응해가고 있는지가 흥미롭습니다.

C: TV홈쇼핑의 라이브 커머스 방송은 플랫폼적인 측면에서 한계를 가진 것 같아요. TV홈쇼핑 이외의 배달의 민족 등의 이커머스 시장은 소비자들의 라이브 커머스에 대한 접근이 어렵지 않지만, TV홈쇼핑의 경우 굳이 해당 애플리케이션을 다운 받을 이유가 없기에 성가시다는 느낌을 받을 수도 있을 것 같아요. 단순 방송 홍보에서 나아가 TV홈쇼핑 플랫폼에 대한 접근성을 높이기 위한 노력도 필요할 것 같아요.

D: TV홈쇼핑 회사들이 MZ세대 사로잡기에 팔 걷고 나선 것 같아요. 특히 SNS 채널 시장의 성장과 함께 등장한 인플루언서들과 콜라보하는 방향은 정말 기대해볼 만해요. 연예인보다는 친근하게 다가오면서, 팬들과는 더 끈끈하게 연결되어 있는 경우들이 많으니까요.

# MZ세대의 목소리(Voice of customor)는 MZ세대 중심의 더콘텐츠연구소 연구원들의 FGI(포커스그룹인터부)를 통해 제시하는 의견이다.

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